美股评论：微软广告攻势出师不利

　　在这方面，我真的很想为鲍尔默(Steve Ballmer)先生提一个建议，因为我相信，这位微软(MSFT)的首席执行官显然也会和其他的科技企业一样，看到伴随着消费者不断收紧荷包，自己公司的销售成长正变得愈来愈迟缓。

　　微软的确可以在这个时候省下一笔开支的，他们完全应该停止自己3亿美元的宣传计划，反正后者也无法发挥预想的作用，甚至只能适得其反，微软的设计师们最好还是回到自己的制图板那里。他们当前的宣传攻势看上去实在不怎么样。

　　三月间，这家软件巨无霸雇佣了被认为是全美最炙手可热的广告代理机构之一Crispin Porter + Bogusky，这是一家企业文化富于反抗色彩的公司，总部位于迈阿密，以其为汉堡王(BKC)、大众和Geek Squad(BBY)所做的锐气十足的广告而闻名。

　　像这样为一家如此傲慢自大的客户量身定制广告，相信对于该公司而言也是第一次。要知道，直到今天，这个客户仍然被看作是电脑行业当中的霸王，他们任性而为，开发各种产品，这些产品不但特色过多，超过了人们需要的限度，而且缺陷和漏洞也和特色一样多。事实上，迄今为止，微软能够被人记住的广告就只有当初Windows 95推出时的一个，而且即便那一个，距离经典也是有着相当的距离。

　　更加要命的是，微软目前着力销售的产品，偏偏正是堪称史上最不受欢迎操作系统之一的Windows Vista。

　　可是，微软又的确不能不有所动作了。在过去两年当中，苹果(AAPL)精明的行销团队成功地在宣传自己苹果机的产品广告中，对微软施行了巧妙的打压，在提升自己苹果机形象的同时，打击了微软和其创始人盖茨(Bill Gates)的形象。

　　加州圣何塞Enderle Group首席分析师安德尔(Rob Enderle)一语中的，“微软必须挽回自己就的品牌形象。”

　　在苹果那著名的广告当中，类似盖茨的角色被描绘成了一个卑微而渺小的商务人士形象。相反，象征苹果的人则时刻准备着听他的抱怨和唠叨。

　　当然，有人尽可以说这是苹果的自卖自夸，可是问题在于，这一广告的确是穿透了微软的铠甲，刺中了他们的痛处。事实上，即便盖茨自己去年在接受采访时也表示过对这一广告的不满。

　　当然，批评总有批评的道理。可是，谁也不能否认，真正成功的广告，必须是简单明了，一针见血，在这方面，苹果的广告的确堪称上品。事实上，在过去一年当中，苹果机在美国市场上的销售增长速度是要明显超过其他普通个人电脑的，尽管苹果机在价格上的确较高。

　　更让微软恼火的是，他们迄今为止在广告方面所作的努力并没有收到让自己满意的结果，尽管他们为此请来了塞恩菲德(Jerry Seinfeld)，为其开出1000万美元的价钱，还由盖茨亲自上阵。可是，新的广告虽然构思奇特，但是刚一面世，就受到了来自广告行业和来自硅谷的批评。

　　纽约最富盛名的广告大师之一法米纳(Jerry Della Famina)直言不讳，称这些广告并没有在业界引起任何反响。

　　“广告宣传，就是要达到一个非常单纯的目的。”法米纳表示，“假如你不能让人一眼看懂，就是失败。没有人会讨论这样的广告。”

　　几周之后，这些广告停播了，尽管事实上，微软假如继续播放盖茨和塞恩菲德系列广告，效果可能还会好一点。事实是，微软又推出了新的广告。在这些广告当中，盖茨和其他许多明星联袂出演，包括《绝望主妇》的主演朗格利亚(Eva Longoria)等等，主题就是宣传这些人也在使用普通的个人电脑，这显然是为了回击苹果的广告，后者将PC机用户形容为“笨蛋和傻瓜”。

　　从塞恩菲德那些风格离奇的广告转向朗格利亚等人的平淡的、近乎没有意义的商业广告，微软这一转折的确生硬了一些。看着这一转变，真的让人怀疑微软是否缺乏勇气，以至于不敢继续离经叛道，因此，即便富有反叛精神的广告公司，也不得不转向最平和的做法，来安抚微软方面。

　　我清楚地知道，其实在这个行业当中，即便像我这样没有任何经验的人，也知道微软该如何让自己的广告宣传攻势保持理念的前后统一。因此，我的确很想提出我的建议。微软应该试验一下说服反映广告业情况的《广告狂人》剧集的演员们来出演。

　　就让剧中的广告团队来帮助微软罢。团队的领导者德拉帕(Don Draper)现在虽然已经八十高龄，却依然英俊潇洒，就让他和他的团队开会讨论如何为自己的新客户解决形象问题。他们该如何构筑一个更加大度和更加温和的微软的形象？在这个系列广告的结尾，再由德拉帕揭开最后的谜底。

　　当然，无论微软最后怎么做，面对苹果，他们无疑都是处于守势，对于这样一家巨无霸而言，仅仅这一点就已经让人无法忍受了。或者，他们之所以会有些不够理智的出击，关键也正在于此，诚如安德尔所说，这是一个很好的例子，“沉默了很长时间之后，你已经无法继续沉默下去了。”

　　(本文作者：Therese Poletti)